尼尔森:消费信心稳步回升市场空间待进一步挖掘

发布时间:20-05-05

(作者系:尼尔森中国汽车消费者研究部门高级总监高南山Ganesh Relekar)

相比较2011年的汽车市场低◤迷,2012年汽车市场开始缓慢回暖,消费者信心也有所增强。然而不同地域呈现出不同的消费特征:,一方面二三线城市的消费动力较一线城市更加强劲,另一方面增购Ⅸ、换购的人群逐渐增多。这两年市场份额虽然有所下降,但其发展空间仍然存在。豪华车市场依旧一片繁荣,但比较其前几年的高歌猛进,增长势头有所减Ⅱ缓и,这并没有妨碍更多的豪华车品牌涌向中国市场。随着80后、90后年轻消费群体的崛起,汽车厂商通过更为个性化的产品和服务来满足这类人群的消费需求。

二三线城市消费信心指数超过一线,未来将成为汽车市场重要增长点

近期在北京,尼尔森发布了第四季度消费者信心指数的报告,报告显示2012年第四季度较上季度上升2点,中国消费☏者信心指数处于乐观区间,达到108点,与去年同比持平(消费者信心指数在100以上表示信心水平乐观,100以下表示相对悲观)。在经济持续回暖的情况下,消@费者信心的不断提升,对于汽车厂商和经销商来说无疑是一个利好的消息。

另外数据显示在2012年的每个季度中,拥有购车欲望的消费者人数呈现出稳步上升的趋势。拥有购车意向的消费者人数比例从2012年的第二季度11%上升到第四季度的15%,而市场的实际表现也充分ぁ印证了❤消费者的购车需求在不断增长。去年国内汽车全年增长了7%,而2011年增幅只有3%,这充分表明市场正步入一个理性和健康的增长周期。此外,2012年第四季度消费者信心指数的上升也预示着2013年汽车市场将迎来一个良好的开端。

从区域性的消费者信心变化来看,第四季度除了一线城市外,其它地区的消费者信心指数都呈现了不同程度的上升。一线城市消费者信心受到个人经济情况、就业预期和消费意愿下滑的影响,四季度下降了8点〤。而二线城市上升了9点,三线城市消费ψ者信心指数上升了4点。

在汽车消费方面,二线和三线的消费者的购车意向上也比之前更为接近一线城♣市(参见下图)。不同区域汽车市─━场的增长情况主要受到两方面因素的制约:一个是消费者收入情况的影响,另外一个就是地方政府出台的如限购、限行等政策性因素。比如上海、北京等一线城市由于有限购等政策抑制了消费需求,而二三线城市,却随着人们收入的增长,使得消费者有更加强烈的购车欲望。

增购、换购人群比例迅速上升, 市场空间有β待进Ш一步挖掘

2012↔年8月,尼尔森与汽车工业协会共同发布的《一线城市汽车消费者白皮书》显示,以北京为代表的一线城市中,以升级换购和重复增购为目的的再购车主已达到新车购买人群比例的58%,其中增购车主占35%, 换购车主占23%。他们的人口学特征与初购车主有着显著的差异:再购车主的职业主要是私营企业主或者私企的中高层管理人员,他们大多数均已婚有子女,正处于事业和家庭生活⿵的上升阶段。他们的年龄较初购车主更大,收入也更高,换购车主中70后居多,占41%,家庭平均月收入1.57万元,增购车主中80后居多,占44%,家┍庭平均月收入1.78万元。

而且从意向车型来看,初购车主与再购车主对于12万元以下的车型,偏好没有≮明显差异。购车价格在12万元以上的车主中,重复增购车主对于12-30万元间的中级轿车(含C级车,如凯越、新宝来;D级车,如凯₪큐美瑞、雅阁╨ )和50万元以上的○豪华轿车意向更高,升级λ换购车主@对不同价位的SUV更为偏好。

同时对于国内增购和换购的市场发展空间我们也十分看好,目前如北京的增购和换购人群比例已经上升到新车购买人群比例的58%,但相比起一些成熟的π国际市场,如美国增购、换购比例为85┆┇%以上,我们在换购和增购方面还有很大的市场提升空间。

此外在汽车保有量上,国内一线城市的保有量都在不断上升,如北京的千ξ人汽车保有量已经约260辆,这个是全国平均水平的将近四倍(目前全国的千人保有量只有70辆左右),但北京、上海这样的千人保有量也只能和一些欧洲国家基本持平(欧洲现在的千人保有量是310辆左右)。可见,未来中国汽车市场初购需求持续增长的同时,随着汽车保有量的不断上升,汽车增购和换购也将迎来一片欣欣向荣。

竞争压力增大 但成长空间尚在

当前换购和再购的人群越来越多,而人们在进行换购和再购车辆时往往更倾向于选择购买中高级轿车或者是豪华车,而且由于一些城市实施了限购和限牌政策,人们在选择购买车辆时也会偏好于选择更高价位、更优质品牌的车。这些都会对汽车产生影响,但这并不意味着将面临危机。

事实上,由于汽车消费人群存在着差异化的需求,不同收入层次的意向车主都有自己的消费需求和选择,依然能通过性价比的不断提升来满足相应的用户需求。

另外,尽管部分城市采取了限牌、限购政策,但是具体的实施办法却不同,因而对的影响也不尽相同。例如北京是摇号制,上海是竞拍制,而广州则是兼而有之。在上海的牌照竞拍方式下高价位的牌照促使人们在购车时更倾向于选择高价位汽车,中高级轿车和豪华车自然会有更好的市场。但在北京和广州这种采用摇号的城市,车主由于不会为买牌照支付过高成本,会有更多的消费者在再次购车时会考虑购买的汽车。

此外,随着汽车的技术和工艺水平不断提升,人们对的汽车质量也有了更多的好感和信赖,特别是对于那些强调性价比,以及日常行驶过程中的油耗,动力性能等,而不是一味强调某些品牌概∝念的消费者而言,汽车对他们产生着越来越大的吸引力。

当然,汽车也面ↀ临着许多的挑战。一方面市场竞争压力不断加大,合资品牌汽车正在从一二线城市向三四线城市下探,并推出了低价位的车型,与的经济型轿车正面竞争。

其次,最近的雾霾天气事件,使得政府高度关注空气质量问题,控制污染排放的政策和措施的实施力度可望会进一步加大。这对机动车在环保技术和发动机的升级换代上面有了更多的要求。而在这些方面,所掌握的技术还远远不如合资品牌。合资品牌可以依靠外资已有的成熟技术在短时间内对现有产品进行改良或者是直接引进国外市场已有的产品,从而保证了在短时间内能将更▒加节能环保的产品推向市场,达到国家的排放要求,但是却难以有如此快速的反应。更加节能和环保的汽车产品是未来市场的发展趋势,这就○要求需要加快产品技术的升级和发展。

消费需求多元化 豪华车快速增长@的同时正加大产品的本土化

豪华车的需求增长无疑是在低迷的市场环境中一个突出的亮点。在过去的五年间,豪华汽车的年复合增长率高达52%,尽管进入2012年,受整体需∞求放缓影响,这种高歌猛进式的增长已然风光不在,但从长远来看,豪华车的市◥场增长势头仍将继续。而在增长的背后是高收入群体的涌现以及国人对奢侈品旺盛的购买欲望。

据报道,整个中国奢侈品市场的规模已经达到了8千亿美元,中国成为世界上最大的一个奢侈品市场。同时2012年,全国汽车产分别为1927.18万辆和1930.64万辆,同比分别增长4.6%和4.3%,比上年同期分别提高3.8个百分点和1.9个百分点,增速稳中有进。相对于欧洲不断下滑的市场,中国市场正在成为这些豪华车厂商日益重|视的一个区域,每个汽车厂商都希望能够占据一个更大的市场份额。

不过在看到豪华车品牌不断扩大的的同时,是消费需求的多元化,而为了顺应这一变化,哪怕是宝马、奥迪和奔驰这些传统的豪华车品牌也正在∨积极地进行调整,转变经营模式,调整企业结构,加快本土化进程等。此外许多豪华『车品牌还纷纷推出了入门级车型,采取了更低的价格,以更好地满足客户要求。

80后、ㄨ90后消费主体迅速崛起 产品需求区别于60后、70后

当前以80后●、90后为主的未来消费主力正在迅速崛起,不过目前仍然以60、70和80后这三类人群为主,●·其中70后是整个市场的︴主体,70后人群往往处于事业的高峰期,且收入也稳定,他们在购买汽车时往往关注じ的ⓞ是汽车的性能、技术和配置,汽车的安全性能Ⅳ是他们关注的重点之一。

而60后则更加注重车辆的舒适性和便利性,汽车的功能性配置是他们关注的重点。

80后消费者则更加注重汽└车是否能体现自己的身份、个性和风格。这与更注重汽车品牌、社交功能和出行用途的70后和60后形成了鲜明的对比。80后在强调基本的安全性能之后,比较关注的是汽л车的动力性和╟操控性,对于配置是否⿸舒适,相对ζ而言他们不是太在意。

以90后为代表的ぷ新生代消费者将外观设计作为最重要的考虑因素之一, 仅次于安全性再次是价格和质量。

汽车市场已进入新的一年,如何在机遇与挑战并存的2013年赢得先机,尼尔森建议汽车企┌业充分重视以下方面的市场机会:在产品定位上,汽车厂商要基于不同消费者需求进行差异化细分,重新定义不同的目标市场,把握80、90后新生代和女性消费者的特殊需求;在市场选择上要大力开发以三四线城市为代表的低线市场;在产品策略上,加快节能和新能源车的开发与投放;在营销方式上要广泛利用社会化媒体如微博、论坛和位置定位网站(LBS)进行整合营销。总之,把握好产品和营销创新汽车厂商将会突出重围,开拓出属于自己的广阔蓝海空间。

 
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